文 | 亿恩
一半是落幕，一半是生长。
美国手工制品交易平台 Goimagine 的关停公告，再次给跨境电商圈蒙上一层阴霾，这个曾被寄予厚望的小众平台，终究没能熬过流量围剿，将于 3 月 23 日全面下线，成为近两年又一个倒在行业浪潮中的参与者。与此同时，奢侈品巨头破产撤离亚马逊、亚马逊美妆大卖 Glossier 裁员三分之一、美国电自行车品牌破产出售，一系列负面消息接踵而至。
但机遇往往与危机并存，2025 年前 11 月，中国对外出口持续增长，中国卖家在亚马逊全球市场占比首次突破 50%，影石创新、科沃斯等中国卖家 2025 年答卷亮眼。平台倒闭、大卖溃败的另一面是中国跨境卖家在逆势生长。
难续流量，美国电商平台 Goimagine倒下
2026 年的跨境圈，小众电商平台的"关停潮"仍在持续。近期美国手工制品交易平台 Goimagine 发布公告，网站及所有子站将于 2026 年 3 月 23 日全面下线，卖家后台则将在 4 月 6 日关闭。
"看到 Goimagine 要关的消息，我惋惜又无奈。"跨境卖家李娜表示。2021 年 Goimagine 上线之后，她便关注到这个平台，在她看来 Goimagine 提到的 100% 利润捐慈善的公益理念很有情怀，不像在亚马逊、Etsy 上那样，每天只盯着订单和利润。
"这个平台让我觉得，做生意也能有温度。平台初期社区氛围极好，聚集了很多手工艺人，大家互相交流创作、分享经验，但情怀终究抵不过现实的残酷。"李娜透露，Goimagine 的致命问题是流量短缺，这也是所有小众平台的共同症结。
"我做过对比，同样一款手工项链，在 Etsy 上每天能出 5-8 单，在 Goimagine 上几乎不出单。平台没有足够的买家，卖家连店铺运营成本都赚不回来，很多人肯定会陆续撤离。"李娜补充道："平台的搜索可见性极差，消费者根本找不到卖家的产品，没有流量，何谈销量？"
业内老卖家大刘对 Goimagine 关停的消息并不意外，他直言"早有预兆"。" Goimagine 太理想化了，忽略了电商的本质是流量和规模。亚马逊有 2 亿 Prime 会员，Etsy 有几千万活跃买家，而 Goimagine 的买家数量，可能连 Etsy 的零头都不到，卖家想在上面赚钱难如登天。没有足够的营收，平台根本无法维持运营。"
Goimagine 的关停，只是美国小众电商平台困境的一个缩影。
近两年，美国电商圈已有多个小众平台接连倒下，包括主打小众设计师品牌的 Fashion Nova Curve、专注母婴用品的 Bundle Organics 等，它们要么和 Goimagine 一样，败在流量不足，要么因资金链断裂、运营不善，最终黯然离场。
"这两年倒下的小众电商平台，大多有一个共同的特点：缺乏可持续的流量和盈利模式。"大刘表示。
Goimagine 的黯然离场令人唏嘘，但也折射出美国小众电商平台的生存困境。
大刘见证了多个平台的崛起与消亡。在他看来，在亚马逊、Etsy、沃尔玛等巨头的围剿下，小众平台的生存空间被不断挤压，"巨头平台拥有海量流量、成熟的物流体系和完善的规则，消费者的购物习惯早已被养成，想要让他们转移到小众平台，难度极大。"
多位布局小众平台的卖家情况并不乐观，一位服饰卖家坦言，他曾先后布局过 3 个小众平台，最终都以失败告终，"我们也不想只依附亚马逊，但小众平台要么流量太少，要么规则不完善，稍微不小心就会被罚款，有的平台甚至会拖欠卖家货款，现在只能乖乖回到亚马逊，至少还有流量，能维持生计。"
Goimagine 官方在关停公告中坦言"未能达到长期可持续发展所需的规模"，这句话，道尽了小众平台的无奈。而电商顾问 Cindy Baldassi 的评价，更是点出了问题的核心："和以往一样，那些自诩为 Etsy 替代品的网站无法复制 Etsy 的魅力——即使是那些不满的卖家也会继续留在 Etsy 上——那就是流量。"
对于这些小众平台的卖家而言，平台的关停，意味着前期的投入付诸东流，他们需要重新寻找生存阵地，要面对未知的风险。
危机爆发，多个品牌折戟
如果说美国小众电商平台的倒下，让依附其生存的卖家陷入迷茫，那么三大知名品牌的接连折戟——奢侈品巨头 Saks Global 破产、亚马逊美妆大卖 Glossier 裁员、美国电自行车品牌 Rad Power Bikes 破产出售，则让更多跨境卖家看清了行业的残酷，也暴露了跨境卖家普遍面临的生存困境，他们在成本、资金、竞争的夹缝中艰难挣扎。
美国奢侈品百货巨头 Saks Global 正式向法院提交破产保护申请，标志着这家拥有百年历史的零售集团陷入深度财务危机。
Saks Global 的破产直接源于 2024 年以 26.5 亿美元收购竞争对手 Neiman Marcus 的激进扩张。为完成这笔交易，公司背负了巨额债务，其中 22 亿美元来自机构的债权融资，年利率高达 8%-10%。
与此同时，其宣布终止与亚马逊为期不到两年的合作，逐步关闭 " 亚马逊 Saks" 线上店铺。
Saks Global 的落幕让大刘感受颇深："即便是行业巨头，也难逃生存危机，更别提普通卖家。Saks Global 激进扩张看似扩大了规模，实则背负了巨额债务，这种高负债运营，一旦营收下滑，必然会陷入危机。Saks Global 与亚马逊的合作，原本是想借助亚马逊的流量优势拓展线上业务，但效果并不理想，这也折射出很多品牌在亚马逊平台的生存痛点，更是无数亚马逊卖家的日常困境。"
"亚马逊上的很多消费者更看重性价比和便捷性，而 Saks Global 的产品定价偏高，且在亚马逊上的运营力度不足，没有做好本土化适配，订单量一直上不去。再加上亚马逊的佣金和 FBA 费用很高，卖家的利润空间被大幅压缩，很多品牌要么撤离亚马逊，要么只能勉强维持。"他进一步解释。
大刘自己的店铺也面临着同样的问题："佣金、FBA 费用一涨再涨，利润越来越薄，有时候辛辛苦苦卖一单，扣除成本后几乎不赚钱，这就是我们亚马逊卖家的常态。"
Saks Global 的倒下，就像一面镜子，让卖家们看到了自己的潜在危机——哪怕依托巨头平台，一旦行业风向变了，或者自身运营出了问题，同样会被淘汰。
Saks Global 之外，亚马逊美妆大卖 Glossier 的裁员三分之一事件，则让人感到意外，更让美妆类卖家感受到了行业竞争的残酷。
" Glossier 曾经是美妆圈的神话，在亚马逊上的表现也非常强势，没想到现在会落到裁员的地步。"美妆卖家王萍语气里满是感慨，她表示，自己也曾在亚马逊上卖过美妆产品，深知这个类目的竞争有多激烈，而这也是很多卖家的生存痛点——行业迭代快、竞争激烈，稍有不慎就会被淘汰。
"美妆类目更新换代太快，新品牌层出不穷，如果你反应不够快，不能及时跟上市场趋势，很容易被淘汰。Glossier 就是这样，面对日益激烈的竞争，反应太慢，市场份额被新进入者侵蚀，最终只能通过裁员来缩减成本，寻求转型。"
王萍坦言，自己也曾因为市场竞争激烈，多次面临订单下滑的困境："有时候，一款产品卖得好好的，突然就冒出很多同款，大家互相压价，利润空间被压缩得越来越薄，很多卖家为了抢占市场，甚至亏本销售，我们只能跟着降价，不然就没有订单。"
"现在做美妆真的太难了，不仅要面对同行的竞争，还要应对亚马逊的各种规则限制，广告费、推广费一涨再涨，利润空间被压缩得所剩无几。Glossier 这样的大卖都扛不住，我们这些中小卖家，更是如履薄冰，每天都在担心订单下滑、店铺被处罚。"王萍表示。
近期美国电自行车品牌 Rad Power Bikes 的破产出售，更是让跨境卖家看到了"激进扩张"的致命后果，也让大家深刻认识到，资金链安全是跨境卖家的"生命线"，而资金压力大，也是无数跨境卖家的核心生存困境。
Rad Power Bikes 曾经是微出行赛道的独角兽，估值高达 16.5 亿美元。如今这家公司却以 1320 万美元被收购，估值缩水超 99%。
"疫情期间，微出行需求爆发，很多卖家和 Rad Power Bikes 一样，采取激进扩产策略，大量备货，但疫情结束后，需求快速回落，库存积压，再加上供应链和运营成本高企，资金链很容易断裂。"陈冰的话，戳中了很多跨境卖家的痛处。
Rad Power Bikes 的教训，对亚马逊卖家来说尤为重要。大刘认为一个普遍的现象值得跨境卖家警惕："很多跨境卖家看到某个类目火爆就盲目跟风，大量备货、激进扩张，忽略了市场需求的变化和自身的资金实力。一旦市场降温，库存积压，就会陷入资金链断裂的困境，最终要么清仓离场，要么破产倒闭。"
逆势生长，一批中国卖家突围
美国小众电商平台倒下，让卖家陷入迷茫；三大知名品牌接连折戟，暴露了行业深层风险；无数跨境卖家在成本、资金、竞争的夹缝中艰难挣扎，痛点交织。
当前，跨境行业面临着诸多困境，但这并不意味着行业陷入绝境，相反，在这场行业洗牌中，中国卖家和中国品牌正逆势生长，用实力证明，跨境电商依然是当下最好的行业之一，依然有无限希望，而那些坚守初心、积极求变的卖家，也正在突破生存枷锁，实现自我突围。
"虽然行业生存不易，但留在牌桌上就还有希望。"大刘认为 Goimagine 的关停，是过度依赖单一平台的风险太大。早在 2 年前他就在规避风险："我现在除了亚马逊，还布局了沃尔玛、TikTok 等平台，虽然这些平台的单量不多，但至少能分散风险。这样一来，就算某个平台出现问题，我也还有退路。"
他还补充道，2025 年自己的跨境业务增长了 30%，主要得益于北美市场的稳定需求，"美国消费者的购买力很强，只要产品有特色，就能获得认可。我现在也在加大产品创新力度，打造差异化产品，摆脱同质化竞争的困境。"
王萍也表示，她的公司正在调整运营策略，优化产品结构，加大产品创新力度，提高产品的竞争力。同时，还在尝试做本土化运营，了解当地消费者的需求，推出符合当地市场的产品，
"很多人看到平台倒闭、大卖溃败，就觉得跨境行业不行了，但相较其他行业，跨境电商依然是当下最好的行业之一。"一位业内人士感慨。
据了解，2025 年前 11 月，中国对北美、欧盟的出口保持增长，阿里国际站订单同比增长 57%，eBay 平台上中国卖家的订单量和支付卖家数同比上涨超 45%，这些数据都证明，行业依然在增长。"
"中国卖家之所以能逆势生长，核心在于三大优势：一是供应链优势，中国的制造业成熟，产品性价比高，在全球市场具有很强的竞争力；二是运营能力强，中国卖家善于研究平台规则、优化产品、投放广告，能快速适应市场变化；三是布局多元化，越来越多的中国卖家开始摆脱对单一平台的依赖，布局多平台 + 独立站，抗风险能力不断提升。"上述业内人士分析。
Market place 报告显示，中国卖家在亚马逊全球市场的占比首次超过 50%，其他主流跨境平台上，中国卖家的占比更高，这也足以说明中国卖家在全球市场的竞争力。
中国品牌的优异表现，更是给行业注入了强心剂。根据当前已公布的数据，2025 年影石创新、科沃斯、九号公司等公司的业绩表现不俗。其中，九号公司 2025 年营收同比增长 50.22%，净利润同比增长 61.84%；科沃斯归母净利润预计 17-18 亿元，同比增长 110.90%-123.30%；影石创新营收同比增长 76.85%，净利润 9.64 亿元。
美国小众电商平台的黯然落幕，Saks Global、Glossier、Rad Power Bikes 的溃败，或许是行业洗牌的必然，它们的教训让更多跨境卖家看清了行业痛点，也学会了理性应对风险。但我们更要看到，跨境电商行业依然在稳步增长，一些中国卖家和中国品牌正在全球市场逆势突围。
跨境电商从来都不是一条坦途，有落幕，就有新生；有挣扎，就有突围。
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